Skip to content

2013-08-18

A külpiacra lépés cégformái

Készítő: Rab Máté

Mikor jön el a cég életében, hogy külpiacra megy? Ha egyszer el is döntötte a lépést, milyen cégformát választ? Tudjuk egyáltalán, hogy mik az előnyök és hátrányok egyes cégformáknál? Nemzetközi terjeszkedés 2. rész.

A legutóbbi cikkben megvizsgáltuk, hogy milyen külső tényezők és belső indítékok vezetnek egy cég életében arra a felismerésre, hogy neki a külpiacra lépés a következő lépcsőfok. Most eggyel tovább megyünk és a lehetséges cégformák kerülnek értékelésre. Összefoglaló táblázat a cikk végén.

1. Közvetett export

A közvetett vagy indirekt export esetében a belföldi vállalat egy közvetítő kereskedőn keresztül értékesíti a termékeit a célcsoportnak. A közvetítő a vállalattól teljesen független. Még az érett nemzetközi vállalatok is gyakran maradnak ennél az egyszerű formánál. A kontroll mérete természetesen kicsi, de a gondok nagy részét is leveszi a vállalat válláról. További előnyei ennek a formának:

  • Nincsen felelőssége a vállalatnak, nincs rajta plusz teher az új piac mellett – csak a termelési volumen változik, minden más marad a normális rendszerben.
  • Nem kell piackutatást végeznie, egyáltalán nem kell foglalkoznia az új piaccal.
  • Amennyiben a közvetítő egy belföldi vállalat, úgy azonnal értékesítheti termékét országon belül, ezzel kiküszöbölhető a valutakockázat és növekszik a tőke forgási sebessége is az azonnali fizetés által.

Természetesen a legegyszerűbb módszernek vannak a legsúlyosabb problémái:

  • Ha semmilyen kapcsolatba nem kerül a külföldi piaccal, akkor végül is nem terjeszkedett, mindössze nagyobb volumenben értékesít a hazai piacon. Tehát van bővülés, csak nem a potenciálnak megfelelő nagyságú.
  • A közvetítő vállalat marketingstratégiája érvényesül az értékesítésnél, nincs semmilyen beleszólása a termelőnek.

Megfelelő partner választása esetén a hátrányok kiküszöbölhetőek, ha a vállalatok harmonikusan működnek együtt.

2. Közvetlen export

A közvetlen vagy direkt export lényege, hogy a vállalat lép kapcsolatba a külföldi piaccal, határozza meg a marketingtevékenységet. Megszünteti a közvetítő szerepét, saját kézbe veszi az értékesítést. A kereskedelmi tevékenységét végezheti cégen belül és kiszervezéssel is.

Előbbire példa, ha a meglévő kereskedelmi osztályát bővíti külkereskedelemben jártas, nyelveket beszélő szakember(ek)kel, akik jártasak az értékesítésen kívül a reklámozás, szállítmányozás, pénzügyek terén is. Ezt a megoldást választják kezdetben a vállalatok. Továbblépést jelent, mikor különálló exportrészleget hoznak létre, külön költségvetéssel és szervezeti struktúrával. Ennél nagyobb lépés, mikor önálló vállalattá szervezik a külpiaci eladásokat, úgynevezett exportértékesítési leányvállalatot hoznak létre. Ennek oka és előnye a szervezeten belüli előnyösebb szervezeti megoldások, személyi kérdések vagy előnyösebb adózási feltételek.

Azonban a vállalat dönthet úgy, hogy direkt értékesítését kihelyezi külföldre. Ennek három módja vált bevetté. Köthet marketing-együttműködési szerződést az értékesítési láncába tartozó elemekkel, közvetlenül beruházhat egy részben saját érdekeltségű vállalatba, esetleg teljes értékű saját vállalatot létesít a célpiacon.

3. Licencszerződés

Licencszerződés keretében az átadó használati jogot ad át egy másik cégnek, amely kizárólag az átadó tulajdona (ez lehet szabadalom, know-how, védjegy). Az átvevő ennek az ellenértékét fizeti meg. A szerződő partnerek egymástól függetlenek.

Tehát a licencügyletben az egyik vállalattól a licencet megtestesítő jogok áramolnak a másik vállalat irányába, aki ezt pénzzel viszonozza. A jogok itt egy csomagot jelentenek, melyek magukban foglalnak szabadalmaktól, formatervektől kezdve, minőség-ellenőrzési folyamatok leírásán keresztül akár a termékismertetők és sales promotion anyagokat is. Az ellentételezésnek is létezik három különböző formája. Lehet előre meghatározott a fizetett összeg (royalty), amit a kapott jogért fizetnek. Megszabhatnak egy minimum-royalty-t arra az esetre, hogy ezt minden évben minimálisan a licencadó rendelkezésére kell bocsátani. De a folyamatos royalty biztosítja a legjobb teljesítményarányos nyereséget, ugyanis ez az eladási ár egy bizonyos százalékában van meghatározva, ezzel biztosítva a feleket a kölcsönös előnyökről (ugyanis ha nem jön be egy új szabadalom az új országban és nem származik belőle jelentős bevétel, a licencvevő a folyamatos royalty által nem növelte veszteségét a licencdíjjal).

Előnyei az exporthoz hasonlítva:

  • Az ily módon szerzett piacon nem érvényesülnek a piacra lépést korlátozó előírások, megkerülhetők az árukra vonatkozó esetleges korlátok.
  • Megtakarítható a szállítási költség.
  • A tőkebefektetéses piacszerzéssel összehasonlítva olcsóbb módszer a licenceladás.
  • Mindezek összességeként a kockázat is alacsonyabb, mégis nagyobb részt vállalunk a külföldi piacon, mint az export esetében.

Ugyanakkor a hátrányok sem lebecsülendőek:

  • A licencadó sosem fogja tudni a licencvevőnek a marketingtevékenységét ellenőrizni.
  • A licencvevő akár módosíthat is a terméken, ezzel akár minőségi romlást is előidézhet, amivel veszélyezteti az eredeti termék által kivívott reputációt.

4. Szerződéses termeltetés

A szerződéses termeltetés során a tulajdonos fél szerződést köt a külföldi országbeli termelővel arra, hogy ez a termelő az ő specifikációi alapján termékeket gyártson számára. A termék értékesítését és marketingjét a termeltető vállalat végzi.

Ez már magában foglalja a licencértékesítés hátrányainak megoldását. A vállalat ugyanis saját kézben tartja a technológiát és a marketingtevékenységet is, egyedül csak a termelést végzik külföldön, de probléma esetén ebbe is beleszólása van, akár szankcionálhatja is.

5. Franchise

A franchise termékek/szolgáltatások/technológia piacra juttatásának olyan rendszere, amely jogilag és pénzügyileg különálló és független vállalkozások, a franchise-átadó (franchisor) és franchise-átvevő (franchisee) közötti szoros és folyamatos együttműködésen alapul, ahol a franchise-átadó megadja a franchise-átvevőnek a jogot és kötelezi, hogy koncepciójának megfelelő üzleti tevékenységet folytasson. A jog egy közvetlen vagy közvetett pénzügyi ellenszolgáltatás fejében felhatalmazza és kényszeríti a franchise-átvevőt arra, hogy használja a franchise-átadó kereskedelmi nevét/védjegyét/szolgáltatási márkajelét, know-how-ját, üzleti és technikai módszereit, eljárásait, és más iparjogvédelmi és/vagy szerzői tulajdonjogát, amelyet folyamatos kereskedelmi és technikai szolgáltatással támogat a felek között ezzel a céllal létrejött megállapodás keretében annak érvényességi időtartama alatt.

A franchise rendszer előnyei:

  • Gyorsan építhető ki egy teljes hálózat, ha sikeres a termék. Külföldi terjeszkedés is nagyon egyszerű.
  • A franchise-átadó részéről előny, hogy könnyen lehet jövedelmet növelni a franchise-díjak emelésével (belépési díj, forgalmi jutalék, reklám hozzájárulás), a hirdetési költségeket viszont fel lehet osztani a partnerek között.
  • Belépő tagok szintén motiváltak a siker elérésében.
  • A franchise-átvevő részéről előny, hogy tanácsokat kap az alapítással kapcsolatban, valamint egy sikeres termék értékesítésébe kapcsolódik be, amelynek már befutott hírneve van, szinte lehetetlen a bukás.

Természetesen, mint minden más külpiacra lépési formánál, itt is vannak hátrányok:

  • A franchise hálózat tagjai nem a franchise-átadó alkalmazottai, nem lehet közvetlenül befolyásolni őket, még az ellenőrzés is nehézkes.
  • A franchise-átvevő önállósíthatja magát, eltérhet a vállalati profiltól, ami negatívan befolyásolhatja az egész vállalatot. Ezért szokás a franchise szerződésekben egy záradéknak lennie a franchise-átadó számára, hogy szankcionálhatja, végső esetben meg is szüntetheti a szerződéses kapcsolatot a szakszerűtlen partnerrel
  • Amennyire előny az átadónak a fentebb említett díjemelés, az annyiban hátrány is az átvevőnek.

6. Vegyesvállalat

Ezen stratégia lényege, hogy a külföldi piacon a nem hazai vállalat és a helyi vállalat egy új cég alapítására csatlakoznak. A vegyesvállalat (joint venture) központi eleme a megosztott tulajdonjog és ellenőrzés.

Ezzel a lépéssel egy sor előnyhöz jut a vállalat az új piacon, miközben megőrzi a szerződéses termeltetés előnyeit is (importkorlátozások megkerülése, szállításiköltség-megtakarítás), de ez a változat jár eddig a legnagyobb kockázattal is. A tőkebefektetéssel a vállalat hosszú távú elkötelezettséget vállal, ezért komoly előkészítést igényel.

Több olyan ország van, mint például Kína vagy Mexikó, ahol a vegyesvállalat alapítása közvetlen előnyt jelent a résztvevők számára, vagy nincs jogi lehetőség tisztán külföldi tulajdonú vállalat alapítására.

Előnyei a vegyesvállalat alapításának az eddig megismert előnyökön túl:

  • Egy helyi partner részvétele csökkenti a külföldi partner részéről szükséges befektetés mértékét és ezáltal a külföldi partner kockázatát is.
  • Szintén előnyös lehet a helyi vállalat piacismerete, környezetismerete, melynek megszerzése más úton-módon sokkal körülményesebb és költségesebb.

Hátrányai szinte magától értetődőek:

  • A belépő félnek figyelembe kell venni a helyi cég érdekeit is.
  • A működtetésben és marketingtevékenység végrehajtásában is összehangolt tevékenységet kell folytatni, ami esetleg korlátozza a külföldi cég eredeti szándékait.

Épp ezen okok miatt különösen kritikus pont a vegyesvállalat alapításánál a megfelelő partner kiválasztása.

7. Közvetlen tőkebefektetés

A működőtőke-befektetés a legkockázatosabb, egyben legjövedelmezőbb beruházási, piacbehatolási módszer. A termelő jellegű közvetlen tőkeberuházásra több tényező is hatással van, mint például a fogadó ország piacának nagysága, vagy a kereskedő országok közötti üzleti távolság nagysága. Ez utóbbi azt jelenti, hogy az üzleti kultúra mennyiben hasonlít vagy különbözik a két országban egymástól, tehát minél hasonlóbb országban a vállalatirányítási és működési költségek alacsonyabbak lesznek. A befektető cég nagysága is meghatározó, mivel nagyobb volumen tőkejuttatásra csak a legnagyobb cégek képesek. Korábbi tapasztalatok is gyakran befolyásolják a külpiaci szerepvállalást. Ennek példája, hogy az új országba való letelepedés előzménye általában az exportértékesítés, később követi ezt a vállalatalapítás.

Vizsgáljuk meg előnyeit:

  • Ha korlátokba ütközne a nemzetközi kereskedelem (vámok, kvóták, engedélyezések), akkor célszerűbb a helyi cégalapítás. Ennek példája a japán autógyárak észak-amerikai piacra lépése. Első körben a mennyiségi kvótákat minőségi autók gyártásával védték ki, majd betelepítették a gyárakat és napjainkra már a Toyota az első számú autóértékesítők egyike az Egyesült Államokban.
  • A fogadó ország preferálhatja is a külföldi tőke beáramlását, többféle támogatás nyújtásával kedvező körülményeket teremthet a cégeknek.
  • Szintén fontos előny a piaci növekedés teljes koordinálása, új piacra való behatolás levezénylése. Ezen kívül hatékonysági kritériumok is ide tartoznak, azaz közelebb kerülnek a nyersanyagforrások, olcsóbbak lehetnek a termelési tényezők és a méretgazdaságosság is kifizetődőbb.

A külföldi működőtőke-befektetések megvalósítási formáit tekintve alapvetően két változatot lehet megkülönböztetni, a létező és működő vállalat megvásárlása, illetve új vállalat alapítása. Új vállalkozásba fektetni megéri, ha nem szeretnénk a korábbi évek rosszul berögzült szokásait tovább örökíteni, általában még olcsóbb mód is, mint az átvétel (nincs átképzési költség, átszervezéssel járó feladatok, nem kell tartanunk múltbéli hírnévvesztéstől). Hatékony új szervezet alakítható ki már az alapoktól, ahol saját márkákat vezetünk be.

Meg kell említeni a hátrányait is a tőkebefektetésnek. A felvásárlások általában drágábbak, mint egy új vállalat alapítása, a korábbi márkák sikertelensége is hatással lehetnek a jelenleg forgalmazandókra. Nehezebb új módszereket bevezetni a régi munkavállalóknak, valamint átképzésük nagy költségekkel járnak. Az új vállalat alapításával pedig az egyik legnagyobb probléma, hogy nagyon lassú folyamat, megtérülése viszonylag hosszú idő. Nem építhetünk semmilyen korábbi tapasztalatra, egyedül vagyunk egy teljesen új környezetben.

Összefoglalva a kockázat és ellenőrzés mértéke szerint egy ábrába a fentieket

nemzetközi piacra lépés táblázat

A cikkben forrásként felhasználtam a következőket:

  • dr. Poór József – dr. Farkas Ferenc (2001): Nemzetközi menedzsment, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest.
  • Magyar Franchise Szövetség (1991): A Franchising Etikai Kódexe, A Franchising meghatározása
  • Rekettye Gábor – Fojtik János (2009): Nemzetközi marketing, Dialóg Campus Kiadó, Budapest – Pécs.
  • Tóth Tamás (2008): Nemzetközi marketing, Akadémia Kiadó, Budapest.
  • Törzsök Éva (1995): Nemzetközi marketing, KJK–KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest.
Advertisements

Van véleményed? Itt oszthatod meg velünk:

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s

Note: HTML is allowed. Your email address will never be published.

Subscribe to comments

%d blogger ezt kedveli: