Skip to content

2013-11-10

5

A hallgató sztori hatalma – marketing a 21. században!

Készítő: Rab Máté

Nincs még 2 hónapja, hogy egy nagy nemzetközi konferencián a Coca-Cola egyik vezetője olyan tanulságos 45 perces előadást tartott, amitől a szakma krémjének leesett az álla. Pedig csak egyszerűen elmondták, hogy ők mit értenek a modern kori marketing alatt. Ez az esettanulmány azoknak érdekes, akiknek a reklámja még mindig magukról szól, még mindig a saját cuccukat próbálják lenyomni a vevő torkán.

A Szinapszis piackutató cég munkatársai voltak az ESOMAR konferencián, melyen a török Coca-Cola vezetője (hozzá tartozik a Kaukázus és Közép-Ázsia is) tartotta az egyik előadást. Utólag volt szerencsém online megtekinteni az előadást, ami nagyon hasznos volt. Bele se merek gondolni, hogy milyen lehetett az egész konferencia… 🙂 De vissza a témához.

A Coca-Cola egy nagy cég. Sőt, márkaérték tekintetében a legnagyobb. 200 országban 700 ezer embert foglalkoztatnak, 20 millió kiskereskedésben vannak jelen, és napi szinten kb. 65 millió dollárt forgatnak meg, ez naponta egy Loki-stadion összege. Nem hiába tartják magukat a csúcson.

cocacola 1

Az ábrában az a különösen érdekes, hogy 10 év alatt a márkaértékeket tekintve milyen szépen felkapaszkodott az Apple és a Google, míg a Nokia nem csak a top10-ről esett le… A kólamárka viszont kitartóan vezet, mégha időnként helyet is cserél a top3.

Mi a titok?

Mindenkit az érdekel, hogy mivel szerzett ekkora népszerűséget egy alapvetően cukros, sokak szerint egészségtelen üdítőital. Tekintsünk el a terméktől, mert ahogy a listán is látható, az lényegtelen, a marketing erejéről van itt szó. A Coca-Cola (CC) rájött arra, hogy nem a termékről kell beszélnie, hanem a vevőiről. Gondoljunk bele, hogyha egy kólareklám a mosópor reklámok szintjén lenne: csupa technikai adat, spórolási lehetőség, más termékek becsmérlése. A CC már régen a vevőkhöz szól, mégpedig a legmegkapóbb módon, az érzelmeken keresztül. Egy-egy ilyen reklámra jobban emlékszünk, szívesen osztjuk meg, beszélünk is róla, és nem mellesleg felidézzük a boltban. A tömeggyártásban érdekelt kólagyár emelte eddig a legmagasabb szintre a személyre szabott marketinget azzal, hogy névre szóló palackokat lehetett több tíz országban kapni hónapokon keresztül!

coca-cola-nevek-jozsef-attila-mama

Tehát a vevők azt szeretik, ha róluk szól a reklámod, világos. Mégsem teheti meg mindenki, hogy ráírja például a mosógépekre, a társasjátékokra, a márvány fürdőszobacsempére a leggyakoribb keresztneveket! De szerencsére van más mód, amivel személyessé teszed a reklámod, üzeneted, mégis általános lesz.

Ez a sztori. A jó sztori az érzelmekhez szól, a jó sztori egy emléket idéz fel benned, egy jó sztorit tovább is adsz. Ha megnézitek a CC reklámjait, csak ilyen sztorikról szólnak, ezeket ajánlottam korábban is. A jó sztori erejére már az ókori görögök is rájöttek, Ciceró nagy mesemondóként híres volt arról, hogy szónoklataival meggyőzi a szenátust. Ez a jó sztorihoz kötött politikai mesemondás azóta sem változott sokat, maximum a tógát cserélték öltönyre. 🙂

stories

Emlékezzünk vissza az óvodára, hogy ott is sztorikból (mesékből) tanultuk meg, hogy mi a jó és mi a rossz, mit lehet és mit nem lehet tenni. Erre a mesemondásra van még szükségünk a mai napig is, ezt mindenki szereti és befogadja. A fenti idézet már a CC-tól való. “A sztori az új fizetőeszköz.” Mit is jelent ez a mondat? Azt, hogy nemcsak eladni tudsz vele, de venned is kell belőle. Tehát nyitottnak kell lenned a vevőid sztorijára, már nem elég az, ha egy jó sztoriba öntöd a történeted, már nem elég az, hogy az érzelmeikre hatsz. Hallgasd meg a vevőidet! Valamint ha már meghallgattad őket, akkor használd is fel a véleményüket.

A sztori mozgalma

A CC meg tudja hallgatni a történeteket, nyitott a párbeszédre. Ennek tükrében alakítja ki a márka tartalmát is, építi fel a kommunikációját és akcióit, és ennek lesz a következménye a márkaélmény is. Így a fogyasztótól kiindult sztori egész mozgalmat tud generálni, mely nyilvánvalóan magával ragadja a vevőt. Elemezzük egy kicsit az alábbi ábrát:

cocacola 2

A fentebb leírt hármast követve, a CC modellje nyitott a párbeszédre, a sztorikra, melyek hatással vannak a tartalomra, és a márkaélményre. Mindezek egymással is kölcsönhatásban vannak, folyamatos a fejlesztés és az innováció. Vagy a párbeszéd, ha emberi nyelven akarjuk értelmezni. Így a márka (a középpontban) kiérdemli a bizalmat, megosztást eredményez a fogyasztók között, birtokolja a figyelmet és kifizetődik neki mindez a végén. Mert a vevő csakis magáról szeretne hallani a reklámokban.

A mindenki számára levonható tanulság

Ha a fenti CC modellt nehéznek tartod elképzelni a saját termékedre vagy szolgáltatásodra, akkor itt egy lista, melyet betartva minden érthetőbb lesz.

cocacola 3

Social Listening: azt oszt meg a közösségi oldaladon, ami érdekli a követőidet, és ha nem tudod mi az, akkor hallgasd meg a véleményüket. Kérdezz nyugodtan.

Understanding / Analyzing: a legtöbben itt csalunk. 🙂 Ki tudja fejből, hogy mennyi honlapletöltése volt előző hónapban? És hogy mely napok, azon belül mely órák a kiemelten látogatottak? Milyen arányban nők és férfiak a követők, milyen a korcsoportos megoszlásuk? Egyáltalán ha egyszer ránk találnak, akkor miért jöttek és miért maradnak? Vagy ha elmentek, akkor annak mi az oka? Sok kérdésre kell jól válaszolni, ami nagy munka, viszont ez választja el az elsőt az utolsótól.

Liquid & Linked Content Creation: olyan tartalmat kell gyártanod, amely mindenkihez egyformán elér, mégis megszólítja és összeköti őket. Sőt, ő maga alkotja meg a kötést, fűzi tovább a szálakat.

Conversation Management: nem elég a Twitteren automatikusan kilőni az üzeneteket, meg a Facebookra kidobni a legfrissebb cikkeket (bár mi is ezt csináljuk, rosszul). Valakinek ott kell lenni, egy arcnak, aki válaszol, akitől kérdezhetnek, aki felveszi az ügyeleti telefont, akinek köszönti az új követőket online. Beszélgetést kezdeményez, és meg is hallgatja a vevőket.

Community Management: sok követőd van, sok személyes jóbarát, akiket megismertél, meghallgattál. De egységes csoportot alkotnak ők? Köszönnek egymásnak az utcán, ismerik egymást? Egy közösség együtt többre képes, mint az egyének magukban. Egységgé kell formálnod a követőidet, mert közösen többre lesztek képesek.

Azt hiszem ennyi lecke elég is a hétre. Irány megvalósítani! 😉

Reklámok
5 hozzászólás Post a comment
  1. nov 10 2013

    A Coca-cóla hatalmas sikeréről (és a “branding”-ről) van egy nagyon jó poszt, amit nem fordítanék le most (max. egy következő postom során… :): http://www.stevepavlina.com/blog/2012/07/branding-is-fear-based-b-s/

    Én Steve álláspontján vagyok. Bár a branding szerintem nem mindig rossz, de elhitetni az emberekkel, hogy jó a cukros víz és kell a boldogsághoz, az nem viszi előrébb a világot.

    Válasz
    • Máté
      nov 10 2013

      Ádám, itt a termék lényegtelen, a márkáról és a modern marketingről szól az írás. Nézd meg a top10 céget, legalább 6 iparágba bonthatóak, tehát bárhol használható ez a megközelítés. De a debreceni Kreatív Vonalak is a márkaépítésre húztak fel egy sikeres üzletet, szóval annyira nem lehet nagy humbug. 🙂 És a fenti cikk értelme, hogy az utolsó 5 tanácsot megfogadva, kicsiben is elkezdhető, építhető a márka.

      Válasz
      • adamdimitrov
        nov 10 2013

        Nem magát a brandinget kritizálom, hanem az etikátlan meggyőzést és a káros dolgok pozitív színben feltüntetését tartom helytelennek (még ha pénzügyileg nyereséges is az adott cég), amit egyébként rengeteg cég folytat, sajnos.

        Sajnos némely cégek (Coca Cola, Mcdonalds, hogy csak a top10-et említsem) konkrétan nem nyújtanak semmi hasznot a társadalomnak (mindenféle betegségek rizikóját növelő élelmiszer eladása káros, akármennyire is érvelnek, hogy “finom” vagy “praktikus”).

        Egyébként nagyszerű, informatív cikk lett! 😀

        Válasz

Trackbacks & Pingbacks

  1. Üzleti terved egy oldalon, logikusan, megkapóan | Debrecen Bár
  2. Így készítsd el a tökéletes céges LinkedIn oldalad | Debrecen Bár

Van véleményed? Itt oszthatod meg velünk:

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s

Note: HTML is allowed. Your email address will never be published.

Subscribe to comments

%d blogger ezt kedveli: