Skip to content

2013-12-12

4

„Blue ocean” – avagy üzlet versenytársak nélkül

Készítő: debrecenbar

Legtöbbünkben, ha meghalljuk ezt a kifejezést, hogy „Kék óceán”, egy tengerparti kép – homok, napfény, család, nyaralás, bulik- jelenik meg. Hisz mi mást is jelenthet ez a kifejezés, ha nem ezt?!

Az üzleti világban viszont nem éppen a nyaralás, egy exkluzív táj jelenti a „Kék óceán” („Blue ocean”)-t. Ez egy egészen új módszertan, egyfajta stratégia, amely meghökkentő eredményeket produkálhat. A különböző ismert stratégiákkal és az üzleti tervezéssel szemben a Kék óceán stratégia (röviden: KÉKÓ) még nem terjedt el a szakmai köztudatban. Dacára annak, hogy az elnevezés egyfajta reklámfogásnak tűnik, a módszertant komolyan kell venni, mert nem íróasztal mellett fantáziálva találták ki, hanem a gyakorlatból lesték el (100 évre visszamenőleg vizsgálták meg különböző cég, vállalatok sikertörténeteit, melyek által a kék óceán stratégiát, mint kifejezést hozták létre), s ezt nagyon jó szemmel tették.

Az írók, a sztori, a lényeg

blue_ocean_4

Először is, hogy körvonalazódjon, miről is van szó, magunk elé kell képzelni egy univerzumot, amely kétfajta óceánból áll: vörös óceánokból és kék óceánokból.  A „vörös óceánok” (amely elnevezés onnan származik, hogy az itt versenyző vállalatok „vérétől” vöröslik, s egyre csak zsúfoltabb térré válik az újonnan belépők miatt) képviselik az összes ma létező iparágat, melyek ismert piaci térrel rendelkeznek, ahol az iparágak pontosan körülírtak, a résztvevők ismerik a versenyszabályokat.  A „kék óceánok” jelentik a még ismeretlen, érintetlen piacokat, melyek a keresletteremtés, a profitabilis növekedés lehetőségeit jelentik. A béke és nyugalom szigete ez: a kék óceán, mely a végtelen lehetőségek szimbóluma. Persze a vállalatoknak részt kell venniük a vörös óceánokban is, de a jó teljesítményhez elengedhetetlen, hogy kék óceánokat is kialakítsanak.

A kék óceán üzleti modell lényege, hogy nem a versenytársakat kell figyelni, hanem azt, mivel lehetne a nem-fogyasztókat is a termékre rávenni. Ez a stratégia a régi szokásoktól való szakításra és új elemek bevonására sarkall.

W. Chan Kim és Renée Mauborgne – a Kék óceán stratégia című könyv írói, akik nem mellesleg a világ legbefolyásosabb és legfontosabb üzleti gondolkodó között szerepelnek – azt állítják, hogy el kell felejteni a jó öreg beidegződéseket és stresszhelyzeteket. Ne azokon a terepeken versenyezzünk, ahol már kiélezett harc folyik, hanem keressünk új területet. Irrelevánssá kell tenni a versenyt. Ez pedig úgy lehetséges, hogy a versenytársaknál alacsonyabb áron, az övékétől jól megkülönböztetett termékeket és szolgáltatásokat kínálunk.

Míg a hagyományos iparágakban működő cégek a szolgáltatás minőségével vagy az árával próbálnak versenyelőnyhöz jutni, addig az új típusú termékeket, illetve szolgáltatásokat kínáló cégek egyszerre próbálják minél alacsonyabbra leszorítani az árakat, miközben a lehető legszínvonalasabb szolgáltatást szeretnék kínálni. Mindehhez rendkívül költséghatékonynak kell lenni.

Vajon hogyan tud egy vállalat kitörni a véres versengés vörös óceánjából?  Hogyan tud kék óceánt teremteni?

A választ keresve meg kell határozni az elemzés alapegységét. Arra gondolnánk, hogy maga a vállalat lehetne az, viszont az évek, a szakirodalmak és a tapasztalatok sajnos megcáfolják ezt, hisz nem léteznek jövőbe látó vállalatok, melyek folyamatosan felülmúlták volna a piacot. De az iparág sem egy vizsgálódási egység, hisz láthattuk, hogy azok is folyamatosan jönnek étre, nem állandóak, időről-időre változnak, fejlődnek. Így azt lehet mondani, hogy a vizsgálódás alapegysége a kulcsfontosságú stratégiai lépés, amely nem más, mint vállalatvezetői lépések és döntések olyan csoportja, amelyet nagyszabású piacteremtő üzleti áldozatvállalás során tesznek meg.

Gondoljunk csak bele: a kék óceán kifejezése új, létezése viszont nem az.  Az üzleti élet velejárója, a múltban ugyanúgy megvolt, mint a jelenben. Tekintsünk vissza az időben 100 évet és tegyük fel a kérdést: akkoriban hány ma ismert iparág volt ismeretlen? Az autóipar, a repülés, az egészségvédelem, a mobiltelefon-gyártás. Akkoriban mind-mind kék óceán volt, egy-egy új piaci tér. De a kérdés így is feltehető: vajon hány ma még ismeretlen iparág fog „X” év múlva létezni? Erre a válasz megint csak az, hogy nagyon sok.

1880 és 2000 között 30-nál több iparágban kb. 150 kulcsfontosságú lépés vizsgálatát végezték el.  Két csoportot vettek szemügyre: a kék óceánban jeleskedőket és a vörös óceánból kikecmergőket. A közöttük lévő különbséget sem ágazati, sem szervezési jellegzetességek nem magyarázzák. A vizsgálat során kiderült, hogy mindenféle, s típusú vállalat, szervezet egyaránt hódított kék óceánokat, s nem volt állandóan kiváló vállalat vagy iparág. A kék óceánokat létrehozó stratégiai megközelítés az időtől és az iparágtól függetlenül következetesen ugyanaz maradt minden megvizsgált esetben.

Tehát a valóság az, hogy az iparágak folyamatosan alakulnak, fejlődnek, a piacok bővülnek, és rengeteg kék óceán jön még létre, s emellett a vörös óceánok csak telítődnek, egyre sötétebbé válnak. Bár a stratégiák középpontjában még mindig a vörös óceán stratégiák állnak, hisz ez az ismert, ahol a verseny fennáll, de az is igaz, hogy sokkal jobban elérhetők a vállalat célok a kék óceánok segítségével.

blue_ocean_1

A kék óceánok stratégiájának sarokköve, hogy a konkurencia leküzdésére való összpontosítás helyett a verseny jelentőségének megszüntetésére fókuszálunk úgy, hogy az érték tekintetében a vevők és a vállalatok számára egyaránt ugrásszerű fejlődést hozzunk létre, s így olyan új piaci teret teremtsünk, ahol nincs verseny. Az értékre és az innovációra egyforma hangsúlyt helyez. Nem más, mint a stratégiáról való gondolkodás, és a stratégia végrehajtásának új módja, amely kék óceán megteremtéséhez, ily módon a versenyből való kitöréshez vezet.

Nézzünk csak néhány példát mindezekre, mert igazából csak így érezhetjük, mennyire ütős dolog is lehet egy cég számára, ha ráhajózik a kék óceán vizére.

blue_ocean_3A General Motors (röviden: GM) sokak számára ismerős. Míg a Ford (versenytársa a GM-nek) funkcionális hangsúlyt fektetett a személygépkocsikra, kezdetben egyetlen típus, egyetlen szín jellemezte azokat; addig a GM rájött arra, hogy ha valami újat dobnak piacra, melyet a versenytársak még nem, azzal sokat lendítenének a cég sikerességén. A GM izgalmasabbá, vidámmá, színesebbé, kényelmesebbé és divatosság tette a gépjárműveket, amely nagy sikernek is örvendett, ennek köszönhetően egyre elterjedtebbé váltak az általuk piacra dobott járművek. 1926-50-ig évi 2 millióról évi 7 millióra nőtt a gyártott gépkocsi-darabszám, a cég 20%-ról 50%-ra növelte piaci részesedését, míg a Ford piaci részesedése 50%-ról 20%-ra csökkent.

blue_ocean_2Egy másik példa a jól ismert DELL példája. Kezdetben a hagyományos forgalmazók versenyében, vörös óceánjában vett részt: teljesítménynöveléssel igyekezett felvenni a verseny a konkurenciával. 1995-ben a DELL 40%-kal kevesebb PC-t adott el, mint az IBM. Hogy fel tudjanak zárkózni, s igazi versenytársává válni az IBM-nek, a DELL kék óceán stratégiája az volt, hogy 4 nap alatt szállított ki, míg a riválisa több mint 10 hét alatt tudta ezt lebonyolítani. Emellett a disztribútorok kiiktatásával közvetlen értékesítést biztosított a vevők számára. Így 1995-ről 2003-ra a DELL piaci részesedése az USA-ban 2%-ról 30%-ra, árbevétele pedig 5,3 milliárd USD-ről 35,5 milliárd USD-re növekedett.

A módszeresség, koncepciózus végig vitele mindannak, amit sokan éreznek, de csak kevesen tudnak készpénzre – profitra – váltani. A kék óceán stratégia szisztematikusan vezet végig azon a csoportos agytornán, melynek eredményeképpen olyan piacokra bukkanhatunk, ahol még nincs senki, ahol még kék az óceán, és nem véreznek el céljaink a költségcsökkentés, illetve az árverseny csapdáiban. Persze amint megtaláltunk egy kék óceánt, egyben biztosan is lehetünk abban, hogy már minden korábbi versenytársunk eszeveszetten tempózik felénk. Nincs sok időnk, de a lépéselőny éppen elég: mire ideérnek, mi már megint új vizeken hajózunk.

A multinacionális világ felrázása, rég elfelejtett kis vállalkozói attitűdök, kreativitás és a „mersz” felélesztése. A KÉKÓ a kis vállalkozásoktól kezdve az óriáscégekig könnyed táncra hívja a vállalkozásokat, sőt megtanítja nekik a tánclépéseket is. Jogosan kérdezhetjük: No de mindez mennyibe fog kerülni? Bármily hihetetlennek tűnik, az értékinnováció (módszertan egyik alapeleme) leginkább a hatékony költséggazdálkodás technikai bravúrjaira tanít meg minket. Ezek után pedig már lesz miből tervezni tovább. S végül talán legfontosabb: Remek tréning! Csapatépítés felsőfokon!

Mindezek alapján joggal mondhatjuk, hogy egy vállalat számára nem elég jól versenyezni, nem elég nagy cápának lenni a vörös óceánok vizében, hanem igenis rá kell hajóznia a kék óceánok vizére is, hiszen ezzel biztosíthatja magának a tartós sikert.

Zárásként Béndek Péter (a Stratis tanácsadó cég partnere) szavaival élnék: „ A Blue ocean stratégia éppen azt jelenti: nem kell, hogy valakinek korszakalkotó ötlete legyen, elég, ha az addigi szabályokhoz képest valami újjal áll elő, és nem akar mindenkire „lőni”.”

A cikket írta Vasas Barbara, DEX Műhely

Reklámok
4 hozzászólás Post a comment
  1. Balázs
    dec 12 2013

    Régi híve vagyok a blue ocean-nek, szerintem ez jelenti az igazi innovációt, nem a pipettázás.
    Másrészt meg fölmerül a kérdés: mi van, ha az ember szereti a versenyt??

    Válasz

Trackbacks & Pingbacks

  1. Adjon a Nintendo szebb jövőt | Hír
  2. Adjon a Nintendo szebb jövőt | HirDemo
  3. Újkori milliomosok – A “közösségi média celeb” jelenség | Debrecen Bár

Van véleményed? Itt oszthatod meg velünk:

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s

Note: HTML is allowed. Your email address will never be published.

Subscribe to comments

%d blogger ezt kedveli: