Skip to content

2015-05-15

Pupillométer, pszicho galvanométer, szemkamera – a piackutatás trendi

Készítő: debrecenbar

…avagy trendi-e a piackutatás?

Egyetemi tanulmányai során csaknem mindenki szembesülni kényszerül a tudományos kutatás módszertanával. Ha máskor nem is, a szakdolgozata vagy diplomamunkája elkészítésénél mindenképp. Egy kutatás elvégzése rendszerint hosszú és fáradtságos feladat, amikor valamilyen kutatási kérdést kívánunk igazolni vagy cáfolni. Ehhez pedig adatokra van szükségünk, főképp, ha úgy döntünk, hogy ún. empirikus (tapasztalati) kutatást végzünk. Ide tartoznak a különféle piackutatások is, melyekről e cikkben írok. Az alábbiakban bemutatom a marketingkutatásban használt leggyakoribb és legújabb módszereket, eszközöket. De előtte még röviden szót ejtek arról, hogy miért is végzünk piackutatást.

Mi is az a piackutatás?

A piackutatás az alkalmazott közgazdaságtani kutatások egyik formája, melynek célja, hogy valamilyen üzleti kérdésre, problémára próbáljunk meg választ illetve megoldást találni. Ilyen cél lehet akár egy termék keresletének előrejelzése, egy adott reklám hatékonyságának mérése, fogyasztói magatartások vizsgálata. A piackutatás magában foglalja az adatok, információk gyűjtését és rendszerezését, azok elemzését és következtetések, javaslatok megalkotását.

Az információszerzés két alapvető esete a primer és szekunder kutatások. Míg az első esetben az információt közvetlen az adatok szolgáltatójától szerezzük be, addig a szekunder kutatásoknál egy már valaki által gyűjtött mintát vizsgálunk. Azok az eszközök és módszerek, amiket bemutatok a cikkben a primer kutatási módszerek közé sorolhatóak.

A legtöbb nagyvállalat saját marketingkutató osztállyal rendelkezik, de nem ritkák a piackutató intézetek/ügynökségek sem. Ma Magyarországon egy kutatás szerint a megkérdezett vállalkozások mintegy 22%-a veszi igénybe valamilyen külső piackutató vagy adatgyűjtő cég szolgáltatásait.

Módszereit tekintve négy módon gyűjthetünk primer adatokat. Végezhetünk megfigyeléses vizsgálatokat, fókuszcsoportos kutatást, megkérdezéses vizsgálatot vagy kísérleteket.

Kérdőíves kutatások

trendi_piackutatasAz egyetemisták kutatásainál széles körben alkalmazott módszer a kérdőívezés. Biztosan kértek már fel mindannyiunkat legalább egyszer egy kérdőív kitöltésére akár papíron akár interneten keresztül vagy hívtak fel telefonon ún. kérdezőbiztosok, hogy válaszoljunk meg néhány kérdést. A módszer előnye, hogy megfelelő felkészüléssel és körültekintéssel eljárva igazán hatékony módszer az információk beszerzésére, alkalmazása egyszerűnek mondható és nem elhanyagolható, hogy költséghatékony. Azonban az eredményessége és megbízhatósága kapcsán kérdések merülhetnek fel. Több hibalehetőség is felmerül a kérdőívek készítése során, azonban tekintsük úgy, hogy az elkészített kérdőívünk minden a vele szemben támasztott követelménynek megfelel és kiküldésre alkalmas. Ekkor is előjön azonban az ún. vallott-követett értékek problémája, azaz előfordulhat, hogy a kitöltőink tudtukon kívül hazudnak a kitöltés során. Ennek oka, hogy ők maguk sem észlelik, hogy nem a valóságnak megfelelő választ adják, az értékeik; személyiségük; attitűdjeik alapján válaszolnak meg egy-egy kérdést, nem pedig úgy, ahogy az életükben; magatartásukban történik. Természetesen a kérdőív mindezek ellenére ma is az egyik legjobb lehetőség a piackutatás végzésére, ha mérlegeljük az előnyeit és hátrányait, valamint nem áll módunkban hatékonyabb és eredményesebb alternatíva választása.

Innovatív megoldások

Ma már számtalan modern, high-tech berendezés és szolgáltatás is segítségünkre lehet az adatgyűjtés során. Ezek előnye, hogy a kognitív (tudatos) folyamatokon túlmenően képesek figyelni és figyelembe venni a konatív (cselekvési) és affektív (érzelmi) folyamatokat, reakciókat is. Képesek lehetünk összehozni a kérdőív sokoldalúságát és a hazugságvizsgáló berendezések ellenőrző képességét.

Műszeres megfigyelések

A műszeres megfigyelések a kvalitatív primer vizsgálatokhoz tartoznak. Azaz valamilyen vizsgálati egyed jellemzőiről gyűjtünk információkat.  A teljesség igénye nélkül bemutatok néhány ilyen készüléket. A szemkamera egy olyan eszköz, ami megfigyeli a szem mozgását és a kutatást végző számára pontos képet ad arról, hogy mit néz a vizsgált alany, tekintete hogyan vándorol egyik objektumról a másikra, mennyi időt tölt el egy-egy objektum megfigyelésével. Egyes típusai képesek rögzíteni az alany hangját, arcát is. Azaz választ kaphatunk arra a kérdésre, hogy mi az, ami magára vonja a felhasználók, fogyasztók figyelmét, mit és hogyan néz meg és mindez milyen módon befolyásolja akkor és a későbbiekben döntéseit? Számos alkalmazási lehetősége van, végezhetünk vele honlap,- magazin,- csomagolás,- levél,- plakát,- számla,- reklámfilm teszteket.

A holnaptesztek során ellenőrizhetjük, hogy a látogatók megtalálják-e a lényeges elemeket, illetve mindez mennyi időt vesz igénybe számára, mik a weblap problémás területei, funkciói, valamint, hogy milyen fejlesztéseket érdemes eszközölni. A csomagolástesztekkel felfedezhetőek a csomagolások kiemelt területei, mit néz meg először a csomagoláson a vevő, mivel lehet kiemelni a terméket a polcokon található többi termék közül. A magazintesztekkel behatárolható a magazinok reklámterületeinek relatíve hatékonysága, meghatározható, hogy mik vonják magukra a tekintetet először és mik azok amik elkerülik a figyelmet, ehhez hasonló kérdésekre kaphatunk választ a plakát és számla tesztekkel is. A reklámfilm-tesztek pedig segítségünkre lehetnek abban, hogy eljut-e a kívánt üzenet a vevőhöz, mikor lankad és élénkül a tekintet a videó során, mik hívják fel magukra az érdeklődést és a figyelmet.

A szemkamera szoftvere megmutatja, hogy mikre irányult a figyelem és milyen sorrendben. A képeken az eredmény és maga a készülék látható.

Sajnos azonban egy ilyen készülék meglehetősen drága, valamint a használatához és a kapott adatok értelmezéséhez is szakértelemre van szükség, ám szerencsére ma már számos piackutató cég kínál szemkamerás szolgáltatásokat.

Egy másik hasznos műszaki megoldás lehet a pszicho-galvanométer, melynek technikai és műszaki magyarázatába nem merülnék bele mélyen, az eszköz képes mérni, hogy a vizsgált alany bőrellenállása hogyan alakul a mentális és érzelmi állapotának változására. Az eredményekből következtetni lehet, hogy egy-egy inger, legyen az akár egy videó, szórólap, milyen hatást vált ki. A Hertfordshire Egyetem kutatói például azt vizsgálták a készülékkel, hogy hogyan reagálnak a nők egy-egy termékre, eredményül azt kapták, hogy a női szíveket leginkább a high-tech kütyük dobogtatják meg. Hasonló kutatási kérdések vizsgálhatók a pupillométer nevű eszközzel, ami a pupilla átmérőjének változását vizsgálja különböző ingerek hatására.

Online technikák

Az internet egyre szélesebb körben való megjelenésével nemcsak a hagyományos kutatási módszerek fejlődésének nyílt útja, hanem új, korábban még nem alkalmazott és nem is lehetséges módszerek jelentek meg. Egy webáruház vagy akinek van már egy megfelelően optimalizált honlapja, és megfelelő látogatottsága (ezres nagyságú havonta) számtalan értékes adathoz juthat hozzá webstatisztikákból. Ezek olyan programok, programkódok melyeket rendszerint a honlap forráskódjába kell beilleszteni és ezt követően a kiválasztott terméktől függően akár már kész statisztikákat is nyújthat számunka. Az igénybe vehető webstatisztikai szolgáltatásoknak szinte „csak a pénztárcánk” szabhat határt. A statisztikákból nyerhető jelentések választ adnak arra, hogy

  • mekkora látogatottsága volt a honlapnak (akár heti, napi, órai lebontásban)
  • honnan jutottak el a honlapra
  • milyen szavakra jöttek
  • mely oldalakat tekintették meg a honlapon belül
  • hol mennyit időztek a látogatók és még számtalan más kérdésre.

Mindezeket túlmenően a piakutatások során hasznosak lehetnek egy vállalkozásnak az online fórumok, ahol azonnali visszajelzést kaphat a vásárlás, szállítás, stb. menetéről, a termék fogyasztó által észlelt tulajdonságairól, előnyeiről, hátrányairól.

Piackutatás a magyar vállalkozások körében

A lenti grafikonon jól látható a magyar valóság, azaz a vállalkozások csaknem egynegyede nem használ semmilyen kvantitatív kutatási módszert, a leggyakoribb pedig az online /on-site és a személyes megkérdezés, mely tükrözi, hogy az alkalmazott módszerek változatossága hagyhat némi kívánni valót maga után.  A kvalitatív módszereknél rosszabb a helyzet, mert a megkérdezett vállalkozások csaknem 35%-a nem használ ilyesfajta kutatást.

Alkalmazott_kvantitatív módszerek a magyar gyakorlatban

Alkalmazott kvantitatív módszerek a magyar gyakorlatban[1]

Összességében elmondható, hogy ma már sok innovatív piackutatási eszköz nyújthat segítséget a vállalatok számára, azonban mindig célszerű mérlegelni ezek előnyeit és hátrányait, illetve azt a dogot, amit a cikkben eddig nem hangoztattam, vagyis hogy mindig az adott piackutatási célhoz kell választani az eszközt és nem fordítva. Ugyanis az eszközök forgalmazói, piackutató cégek rendszerint úgy beszélnek saját vizsgálati módszereikről, mintha azok mindig minden célra tökéletesek lennének, annak ellenére, hogy ez korán sincs így, a kutatást végzőnek kell mérlegelni rendelkezésre álló lehetőségei, tapasztalata és tudása alapján, hogy milyen vizsgálati módszert rendel a feladathoz.

Kovács Bence

DEX Műhely

[1] Marketing Intézet Miskolc (2014): Így csináljuk a marketinget – Így látjuk, így használjuk a marketinget, Magyar Marketing Szövetség, Budapest-Miskolc

Advertisements

Van véleményed? Itt oszthatod meg velünk:

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s

Note: HTML is allowed. Your email address will never be published.

Subscribe to comments

%d blogger ezt kedveli: